Jak hodnotit reklamu a vizuální smog

Reklama není žádná magie o pocitech, ale spíš racionálně kalkulovaná hra s jasnými pravidly a jako takovou je možné ji racionálně komentovat a hodnotit. Existuje celá řada hledisek, které můžou pomoct reklamu hodnotit méně emotivně a můžou doopravdy být ku prospěchu.

Jak posuzovat reklamu a vizuální smog?

ESTETICKY

To logo je hnusný.

Mně se nelíbí fialová a žlutá dohromady.

Je to nevkusný prostě.

Jde o subjektivní záležitost, vkus není možné nijak vyvracet ani ničím obhájit. V rámci diskuze většinou nikam nevede, není proto dobré na něj spoléhat jako na argument. Vkus a osobní preference vzniká jako mix výchovy, vzdělání, toho v jakém prostředí se pohybujeme a jaké materiály a barvy nás obklopují. Líbí se nám to, co známe. Naopak neznámé prostředí hodnotíme jako rizikové, proto se nám některé věci „nelíbí“. Je to věc správného evolučního nastavení mozku a není na tom nic špatného. Otázkou zůstává, jak moc tomuto pudovému pocitu „nelíbí“ podlehneme a jak moc dáme prostor racionální úvaze a zhodnocení bez emocí. Existují i jiné nástroje, jak reklamu popsat a hodnotit, řada z nich se dá použít v diskuzi a může být i užitečná.

 

FYZIKÁLNĚ

Nosič zakrývá tektonické řešení fasády a její dekor.“

„Velikost banneru je neadekvátní vůči velikosti oken.“

„V městské památkové rezervaci nepoužíváme komplementální barvy v rámci jednoho nosiče.

 

Velikost, barevná hodnota, tvar. Další pohled na vizuální smog může být čistě ohledně toho, jak je nosič velký. Jak velkou plochu zabírá vůči ploše okna domu. Jestli je jeho tvar v kontrastu nebo v harmonii s historickým dekorem fasády (nebo tektonikou). Kolik plochy výkladce zabírá polep. Jestli výstrč drží minimální podchodovou výšku pro chodce – více v BEZPEČNOST.

Barevná hodnota je vždy subjektivní, existuje ale každopádně klasifikace barev, jejich dělení a práce s nimi. Například komplementární barvy a chromatický kruh (více o problematice v tomto článku od O. Ilinčeva). Vnímavost veřejnosti ohledně barev je do značné míry dána přirozeným prostředím a historií. Středoevropan rozliší nejvíce odstínů zelené, zato Inuité mají dokonce i řadu samostatných slov pro různé typy bílé barvy. Přístup jednotlivce může být ještě víc osobní, na každý pád by měla hrát barva až doplňkovou roli – pokud jsou špatně ostatní hlediska, barva jako taková design nezachrání. Pokud barvy chcete kritizovat, můžete se opírat například o míru kontrastu barev nosiče vůči barvám fasády (nedostatečně kontrastní, příliš kontrastní, příliš agresivní pro městskou památkovou rezervaci, oslňující řidiče blízko semaforu atd.), na nečitelnost sdělení kvůli barevnosti (nízký kontrast světle hnědé plochy a pestře červeného textu, příliš vysoký kontrast modré plochy s červeným textem atd.) nebo na špatné užití barvy v kontextu značky a podnikání (to je jen pro velmi pokročilé profesionály). 

 

Plocha nosičů je příliš velká vůči ploše fasády.

Použití nesprávných barev znemožňuje čitelnost sdělení.

BEZPEČNOSTNĚ

„Pokud kolmá výstrč není ve výšce aspoň 220 cm, může být nebezpečná.“

„Billboard nesmí být v zorném poli řidiče, pokud se musí soustředit na provoz na křižovatce.“

„Pokud letní zahrádka naruší vodící linii pro nevidomé, může dojít k úrazu.“

„Pokud je na ulcii příliš mnoho reklamních áček, člověk s kočárkem nemá šanci projet.“

 

Není potřeba být odborník, aby člověk poznal, že je s touto výstrčí něco špatně (viz obr). Obětovat bezpečnost ve městě zrovna kvůli reklamě není ani nutné ani logické, přesto řada měst neřeší spoustu problémů, které ve městě způsobují nekvalitně nainstalované nosiče.

Po nevidomé je zásadní, aby nebyla narušena tzv. vodící linie, která zaručuje vodítko pro hůl – není možné, aby byla u zdi domu rozmístěna dvě áčka, šest židlí a stoly bez ladu a skladu. Stejně tak člověk s kočárkem potřebuje mít široký a jednoduchý průchod ulicí, ne slalom mezi menu nabídkami. V případě outdoor reklamy mimo provozovny jsou nesmyslné například bannery na zábradlích, které jsou nejčastější u přechodů, kde odvádí pozornost od chodce, který chce vkročit do vozovky. Tzv. horizonty na sloupech veřejného osvětlení nemají být nikdy u míst, kde se chodník setkává s vozovkou a mohly by blokovat výhled chodci i řidiči. To znamená, že není zásadní, co na nosiči je, už samotná existence nosiče může ohrožovat bezpečnost provozu a proto nedává smysl. Zásadní je zkoumat kde nosič je, jak jej vidí chodci a řidiči a jestli nevytváří zbytečně ohrožující situace.

Výstrč není správně uchycená ve zdi a nedodržuje podchodovou výšku 220 cm – je nebezpečná pro chodce.

OBSAHOVĚ

„Vývěsní štít má říkat, že provozovna existuje, ne jaká je vize majitele podniku pro letošní rok. K tomu slouží podpora prodeje.“

„Kvalitně zpracovaný billboard nemůže mít víc než 6 slov. Víc nikdo nestihne přečíst.“

„Využitím nejpoužívanějšího sloganu o odlišení se není možné se skutečně odlišit.“

Počítání slov a objem textů, v porovnání s obsahem sdělení. Práce copywritera a marketingového specialisty. Některé nosiče snesou pouze málo textu (billboard, vývěsní štít, výstrč), protože slouží jen k přitáhnutí pozornosti. Není možné na nich komunikovat vše od výpisu produktů, které obchodník nabízí, po definici jeho vize. Pokud se tak stane, nosič nefunguje z pohledu efektivního předání informace – prostě to nikdo nestihne přečíst. Zároveň to ubírá údernosti sdělení. Zlaté reklamní pravidlo definuje maximálně 6 slov pro billboard, žádná telefonní čísla ani webové stránky. Jde o podpůrné sekundární médium, které neunese žádné komplexní sdělení. Jiné nosiče ze své podstaty můžou mít hodně textu – třeba cokoli, co uživatel přímo bere do ruky – leták, brožura, nápojový lístek atd.

Je tedy nutné u reklamy ve městě rozhodnout, jestli jde o orientaci nebo podporu prodeje a na základě toho zvolit správný efektivní poměr objemu textů. Výpis všech benefitů nákupu je k ničemu, pokud není z názvu provozovny jasné, jestli jde o fit centrum nebo zverimex. Orientace a přehlednost je zásadní, proto by ji podpora prodeje nikdy neměla nahrazovat nebo napadat, ale naopak snažit se ji doplnit nebo podpořit.

Řada reklam působí jako zadání spíš než jako provedení – Věta „děláme to jinak“ má být interní podklad k tomu, že design nebo text reklamy bude jiný a originální. Uvedení věty neznamená nic a na uživatele prakticky nemá šanci zapůsobit, protože jde o jeden z nejužívanějších claimů průměrných firem (další příklad je třeba více než reklama)

Reklama funguje, když má její autor tah na bránu a ví co chce, ne když zkouší raději opatrně všechno.

 

Nápis „Vinotéka“ je orientační značení na fasádě nutné k tomu, aby zákazník provozovnu našel. Nápis „vína: sudová, odrůdová, známková, jakostní“ je podpora prodeje, která zde zbytečně odvádí pozornost od orientačního značení – je nutné jej využít jinde než na pozici orientačního značení. Uvádění „jakostních vín“ (která jsou ze své podstaty kvalitnější) na ceduli z nekvalitního laciného materiálu nedává smysl ze strategického hlediska a smysluplného cílení.

FUNKČNĚ

„Velikost písma není pro chodce čitelná, uvedení tak malé informace ve výšce 2m nedává smysl“

Text není možné přečíst z perspektivy chodce, nedává smysl jej mít v pěší zóně.

„Označení Motelu musí být čitelné z jedoucího auta. Menu nabídka tu nedává smysl.

Pokud je nosič obsahově v pořádku, přichází na řadu design, který může komunikaci poškodit nebo naopak podpořit. Každý prvek na nosiči by měl být obhajitelný, účelem grafické designu je komunikace a přenos sdělení. O uměleckých proudech využívajících plakáty jako medium k vyjádření jindy a jinde, nejde o podstatu oboru jako takovou. Základním opěrným bodem může být písmo a typografie, které souvisí s čitelností textů. Při kritice práce s písmem a čitelnosti je důležité znát typografická pravidla podle technických norem a typografický manuál (něco málo je k dispozici v tomto online slovníku). Každý profesionální grafický designér tyto pravidla má znát a vědět, jak je používat. Některá písma jsou přímo určená pro malé texty, jiná jsou pro to vyloženě nevhodná a v malé velikosti znesnadňují čitelnost. Obecně platí, že čím méně druhů písem používáme, tím je prezentace jednotnější a má šanci upoutat jako celek – tzn. využijeme i malou plochu pro prezentaci na maximum. Práce designéra není možné schvalovat bez kontextu pozadí v terénu – barva fasády, přítomnost dekorativních prvků a jiných nosičů atd. – které jsou pro jeho funkčnost zásadní.

 

Roztříštěná prezentace působí jako několik provozoven, ne jedna. V kontextu okolních provozoven a jejich prezentací přes všechnu snahu neupoutá pozornost.

EFEKTIVNĚ a EKONOMICKY

„Menu nabídka měla být především online a ne třikrát na fasádě“

„Investice do cedule vyjde stejně jako dvě direct mailing kampaně, proto musíme zvážit, co si od cedule slibujeme a jestli je pro nás vhodná“

Dá se posuzovat efektivita sdělení, ekonomická zátěž a návratnost, případně ekologická hlediska. Většinou lze posuzovat jen v kombinaci s informacemi od obchodníka, existují ale i obecné principy. Od některých prvků prezentace nelze očekávat přímé zvýšení prodejů, protože jsou spíš pro prezentaci image značky (květina ve výloze), jiné jsou k tomu přímo určené (nápis „sleva“ ve výloze). Měřit počet shlédnutí, interakce a nákupy je poměrně jednoduché u online reklam a téměř nemožné u outdoor reklam, velmi ošemetné, ale možné to je u reklam na provozovnách.

Od nové cedule nelze automaticky očekávat zvýšení návštěvnosti, od kvalitně provedeného letáku s motivační soutěží se to už očekávat dá. Z podstaty věci by proto cedule nad vchodem neměla mít stejný objem textů jako leták a snažit se podat informace o otevírací době, webu, kontaktním mailu, telefonu a slevě zároveň – viz OBSAHOVÉ HLEDISKO.

Nejjednodušší pravidlo je úspornost, nutnost, sdělnost. Je důležité definovat si na začátku cíle, očekávání a měření úspěšnosti. Pak je mnohem jednodušší jak navrhování, tak měření fungování jakéhokoli prvku propagace.  

Firemní nápis je na pozici orientačního značení a v totožné formě na dvou cedulích i na polepu výkladce. Výlohu je možné využít k prezentaci aktuálních pobídek (sleva a akce), cedule k prezentaci novinek. Duplicitní výraz „tabákové listy“ nijak neodlišuje od konkurence a neexistuje důvod, proč produkt nakoupit zrovna tady a ne jinde. 

KONTEXTOVĚ

„Na městské periferii je možné mít třímetrový neon v šesti barvách, v městské památkové rezervaci to nedoporučujeme.“

„Výstrč hotelu, který se chlubí lokálností, je v historizujícím gotickém stylu na fasádě funkcionalistického domu. Prezentace je mimo kontext vlastní značky i architektury města.“

„Pro město je typická architektura z gotického období, výstrč na historii navazuje, ale je moderně řešená a proto cenná.“

Reklama může skvěle doplnit fasádu, být výrazná a přitom respektovat architekturu, může se dokonce stát součástí architektury na desítky let a svébytně doplnit její hodnotu. Pro hodnocení kontextu nestačí ani fotografie obchodu, ani domu nebo ulice, je potřeba znát historii a kulturní kontext města. Každé centrum i periferie mají svou svébytnou hodnotu, včetně panelových sídlišť, industriálních hal a technických budov. Pro každé se hodí jinak zpracovaná reklama, která musí být založená na principech brandu dané firmy a respektovat lokalitu. Obecně platí, že řešení na míru je vždy cennější, než genericky zakupované nápisy (OPEN a pod.).