Dělení reklam ve veřejném prostoru
Vizuální smog je komplexní vjem pozorovatele, na jeho vytváření se proto spolupodílí řada činitelů a faktorů. Z hlediska reklamy jde především o dva druhy, z nichž každý má odlišné provozovatele i oborové specifikace a jejich regulace vyžaduje rozdílné přístupy ze strany samosprávy, objednatelů i zhotovitelů. Jde o reklamu v místě, kde probíhá služba nebo prodej a outdoor reklamu mimo prostor, kde probíhá prodej nebo služba.
Reklama na provozovnách
Reklama přímo v místě, kde probíhá prodej nebo služba. Typicky jde o vývěsní štíty, kolmé výstrče, polepy oken a výkladců, tzv. áčka, menu nabídky a různé jiné reklamní nosiče.
Foto: Manuál dobré praxe reklamy v Brně
KDO JE VE HŘE
OBCHODNÍK
Reklamu si většinou objednává majitel provozovny, provozní franšízy nebo řetězce.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Majitel narazí na neprofesionálního designéra a dodavatele.
- Příliš na návrh spěchá a nedodá správné informace o domě a umístění.
- Má extrémní nároky a téměř žádné finance na design, natož výrobu.
MARKETINGOVÝ SPECIALISTA
Obsah a texty reklam by měl vymýšlet marketingový specialista a copywriter – fungují také v rámci některých agentur. Marketing je zásadní pro obsah sdělení – tzn. jestli použijeme zrovna křídovou tabuli, leták a menu bude v té a té podobě. Copywriter se stará o maximální úspornost, důraz a originalitu textů.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Na marketing and copwriting nejsou peníze
- Obchodník se snaží si marketing zpracovat sám, ale nemá na to čas
- Vybraný specialista nemá znalosti ani zkušenosti a zanedbá svou práci
DESIGNÉR
O její návrh se většinou stará grafický designér, reklamní agentura nebo design studio.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Obsah, text a zadání je příliš obsažné a zmatené a je samo o sobě nemožné vytvořit kvalitní výstup
- Designér nesplňuje základní profesionální standardy
- Designér se nezajímá o finální zpracování reklam ani o jejich efekt
- Obchodník se pokouší zastoupit funkci designéra a vyrobí si vše sám
VÝROBCE
Realizaci mají na starost nejrůznější dodavatelé, většinou není možné vše objednat u jednoho výrobce, protože např. polepy a kolmé výstrče z kovu pracují s jiným materiálem a vyžadují jinou specializaci.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Nikdo nekoordinuje, jak který nosič vypadá ani co na něm je, ve výsledku nedávají smysl
- Nosiče se nevyrábí naráz, ale postupně podle toho, jak moc selhává byznys plán obchodníka – tzn. design i materiály jsou různé a nesedí k sobě.
- Nekvalitní dodavatel potřebuje rychle opotřebované nosiče, které generují další zakázky, proto dodá méně kvalitní zboží.
Jak je to s regulací?
Podle některých odborníků by měla být fasáda vnímána jako poloveřejná a její podoba a množství reklam na ní by mělo být vždy regulované. Podle řady jiných odborníků regulace tohoto druhu reklamy není to nejvhodnější řešení. Záleží vždy na velikosti města, nutnosti mít systém nebo spíš vytvořit lepší vztahy radnice a obchodníků. Možností je celá řada. Než se proto nadchnete pro regulaci designu provozoven, přečtěte si, kdo je ve hře, jaká s sebou regulace nese rizika a jaké jsou alternativy.
Outdoor reklama
Reklama mimo provozovny. Jde například o billboardy, mega boardy, hypercubes, horizonty na sloupech veřejného osvětlení atd.
Foto: Manuál dobré praxe reklamy v Brně
KDO JE VE HŘE
ZADAVATEL
Outdoor reklamu si může objednat prakticky kdokoli, většinou jde o velké firmy a nadnárodní korporace. V případě bannerů ve smyslu směrovek a ukazatelů jde většinou o obchody, obchodní domy nebo centra v okruhu několika metrů i kilometrů. Ostatní nosiče můžou zobrazovat cokoli kdekoli nezávisle na lokalitě.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Zadání a zpracování (aktéři viz výš) je nekvalitní nebo zanedbané.
- Nosič je instalován nelegálně
- Nosič je instalován na nesprávné místo a negativně ovlivňuje bezpečnost provozu
- Směrovka není vidět nebo je komplikovaná a nejde přečíst
AGENTURA
Zpracovatelem jsou nejčastěji reklamní agentury, může ale jít i o grafického designéra na volné noze. Většinou jde o součást větších kampaní, které probíhají na mnoha komunikačních kanálech, například v kombinaci s microsite webovou stránkou, PPC online kampaní, samplingem atd. Může jít ale také o designéra na volné noze.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Zpracovatel nerespektuje omezení média a snaží se pod tlakem zadavatele zobrazit nesmyslné množství textů a fotografií
- Reklama vhodná pro čtení zblízka je instalovaná v obřím rozměru pro čtení z dálky a naopak
- Nosič je zahlcen kontaktními informacemi na úkor důvodu proč by měl sledující kontakt využít
VÝROBCE
Tisk a instalaci zajišťují samostatné firmy, které ale krom tiskové kvality nemají na podobu reklam valný vliv. Je možné narazit i na firmy realizující ilegální výlep.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Reklama je na místě, které není schváleno jako nosič a je ilegální
MAJITEL NOSIČE
Ve hře jsou ještě majitelé nosičů, často agentury, které poskytují plochu nosiče za poplatek. Tyto agentury často mívají smlouvy s majiteli pozemků – často radnicemi měst – a odvádí jim určité poplatky, záleží na konkrétních podmínkách.
ČASTÉ PROBLÉMY:
- Město vytendrovalo agenturu před dlouhou dobou na základě netransparentního řízení a nosiče nenesou městu adekvátní částky
- Smlouvy s agenturami nelze vypovědět, pokud se město nechce vzdát souvisejících výhod (realizace zastávek MHD výměnou za existenci reklamního CLV boxu atd.)
Jak je to s regulací?
Na rozdíl od reklamy na provozovnách si regulaci outdoor reklamy nejde představit bez role radnice, která stanoví pro veřejný prostor pravidla. Kdo se na něm může soukromě obohatit, za jakých podmínek a čím to bude veřejnosti kompenzovat. V případě regulace jednoho prostoru jde vždycky o komunikační projekt napříč různými institucemim, ne snahu a realizaci v rámci jednoho úřadu. Vyjednávání, kompenzace, dohody a podobně. Více o outdoor reklamě a příkladech její regulace v tomto článku.