Jak vytvořit funkční Manuál pro reklamu

10 kroků radnice jako start dlouhodobého projektu ohledně reklam ve veřejném prostoru.

Manuál pro reklamu můžete při troše grafických schopností nabouchat za 14 dní a odevzdat. Bude to ale dokument k ničemu, protože nevíte, kdo ho má na radnici používat a není to upravené jemu na míru. Zároveň nebude nijak ukotvený a bude to jen hezká knížka bez dlouhodobého využití. Pokud chcete téma na své radnici rozjet a přemýšlíte nad tím, jak dobře investovat veřejné peníze a čemu se vyhnout, jste tu správně.

Výrazně inspirováno příběhem brněnského Manuálu pro reklamu, o něm více v tomhle videu.

1. Volba koordinátora celého projektu v rámci radnice

PROČ: Zadání a tvorbu manuálu a jakékoli související aktivity musí někdo koordinovat, aby vznikl smysluplný dlouhodobě udržitelný dokument a ne paskvil. Tento člověk zároveň zajistí, aby jednotlivé odbory nešly proti sobě a na tématu vizuálního smogu paralelně nepracovalo 5 lidí, kteří o sobě neví a nechtěně si škodí.

KDO JE KOORDINÁTOR:

  • V podstatě jakýkoli představitel na radnici nebo úředník – musí být vždy interní, aby mohl svolat jiné odbory nebo představitele ke společné schůzce.
  • Téma veřejného prostoru a vizuálního smogu ho musí bavit a musí si to sám vzít za své. Ideálně by měl vzniknout post s touto náplní na full-time (při vymáhání odstraňování nelegálních reklam je práce dost a dost i v menším městě)
  • Prezentuje vizi radnice v médiích
  • Ideálně spolupracuje s místními aktivisty a propojuje jejich nápady s realitou na radnici.
  • Sestavuje dlouhodobý plán a vytyčí cíle (jedním z nich je právě Manuál pro reklamu).

KDE KOORDINÁTORA VZÍT:

POLITICKÝ POST:

+ Může to být člověk z jakékoli politické strany a může být velice nadšený pro téma a věnovat mu 4 roky 100% energie

– Mohl by nastat zbytečný konflikt kvůli politické orientaci a vztahy s jinými politiky.

– Může být potíž s kontinuitou – komu po skončení funkce agendu předá a jestli bude komu.

ÚŘEDNICKÝ POST:

+ Může mít kontinuitu třeba 20 let, což je pro typ strategického plánování extrémně důležité.

– Je potřeba buď post vytvořit a vybrat do něj člověka podle specifických parametrů nebo ho svěřit někomu, kdo už na radnici pracuje (v případě, že to ten člověk nadšeně přijme).

2. Volba právníka jako konzultanta

Koordinátor bude prakticky pořád potřebovat právní pomoc. Právní konzultant tedy bude řešit například tyhle věci:

  • Jak postupovat v případě regulování a vymáhání u každého z typů reklam – a těch typů je hodně, viz tento článek.
  • Jaký je legislativní postup pro potírání různých typů ilegálních reklam.
  • Jak pracovat s existující legislativou na úrovni města i státu – zákony, vyhlášky, nařízení, metodiky a podobně.
  • Pro oblast Manuálu – jestli je možné použít do Manuálu fotografie provozoven ve městě atd.

Tenhle bod se může vynechat, když se podaří vybrat koordinátora s právnickým vzděláním.

3. Legislativní rešerše

Obecné věci jsou velmi podobné pro všechna města, souhrn najdete v Manuálu v Brně nebo v tomhle přehledu. Věnuje se mu i tato diplomová práce. Co je ale pořeba dohledat jsou vydaná nařízení v rámci konkrétního města – musíte vědět, že např. tzv. áčka někdo zakázal už v roce 2007, akorát se to nepovedlo vymáhat. Možná zjistíte, že nová legislativa nebude potřeba a stačí začít vymáhat to, co už existuje.

Právník tu bude radit koordinátorovi, kdo má jakou pravomoc co vymáhat a koho bude potřeba sezvat na společné schůzky ohledně strategie. Bez tohoto bodu se například vůbec neví, kterých subjektů se koordinační schůzky a Manuál má týkat. Stejně tak další věci – např. kdo přesně má bannery na zábradlí v pronájmu, kdo vlastní zábradlí a jak zabránit tomu, aby se tam bannery objevovaly.

4. Koordinační schůzky

PROČ: Pravomoc je jedna věc, vymáhání věc úplně jiná. Sezvání daných subjektů na schůzky pod vedením koordinátora je klíčové a nezbytné.
Příklad: Národní památkový ústav často není ve shodě s názory Odboru památkové péče – oba úřady ale mají slovo při schvalování reklam v městské památkové rezervaci. Proto je klíčové, aby se v rámci Manuálu oba úřady usnesly na tom, co preferují. Není dobré vydat Manuál, který bude tvrdit, že obchodník může instalovat výstrč s fotografickým polepem, když jsou památkáři proti a nevydají mu kladné stanovisko.
O tohle propojování názorů a úpravy textů pro Manuál jsem se v Brně starala, proto vím, že to není snadný a rychlý proces a není možné to dělat bez společných schůzek a trpělivé vzájemné komunikace.

TÉMA Č. 1: Jaké bude ukotvení manuálu jako dokumentu:

  • Má to být metodika popisující praxi Odboru památkové péče jako v Brně?
  • Máme ve městě vůbec památkovou rezervaci?
  • Mají v centru památkáři pravomoc něco vymáhat?

TÉMA Č. 2: Kdo bude Manuál přesně používat a jaké na to má požadavky:

  • Má jej používat speciální pracovník pro reklamu – post zřízený na některém odboru? Budou to památkáři?
  • Komu se přednostně vyhoví v případě neshod ohledně formulací v obsahu? Souvisí s tím, kdo jej po dokončení bude na radnici primárně používat.

Hlavní adepti na sezvané subjekty budou nejspíš: Stavební úřad, Odbor památkové péče, Národní památkový ústav, Kancelář architekta města, Technické sítě, Dopravní podnik, Městské komunikace, dopravní policie atd.

V rámci koordinačních schůzek by měl být přítomen pokud možno i grafický zpracovatel Manuálu, který se dřív nebo později musí seznámit s důležitostí všech věcí a tomu přizpůsobit potlačení nebo zvýraznění informací a textů a fotografií v Manuálu.
Příklad: V případě Manuálu v Brně jsem mohla jako zpracovatel řešit grafické znázornění legislativy se specializovanou právničkou a místo děsivé excelové tabulky vznikly tři jednoduché kroky. Ty vedou obchodníka na příslušné úřady, které mu vydají povolení (ty tmavě modré strany). To bych sama od sebe neměla jak vymyslet, proto je důležité, aby zpracovatel nebyl jen distanční a nedodal Manuál na klíč bez konzultací.

5. Sestavení zadání pro manuál a odhad budgetu

Manuál se obvykle skládá z textů, fotografií, ilustrací a grafického zpracování – vzniká zkombinováním všech těchto složek dohromady. Pokuste se například koupit práva na fotografie od města, které už Manuál nechalo vytvořit – většinu věcí není třeba dělat a zadávat znovu. Nebo prostě na každou věc musíte vybrat dodavatele.

Můžete postupovat tak, že daným subjektům na koordinační schůzce rozešlete některý ze zrealizovaných manuálů k připomínkování, a tím v rekordně krátkém čase vytvoříte text Manuálu na míru pro své město. Koordinátor bude všechny připomínky zapracovávat a vytvoří se textový korpus s dělením do kapitol jako podklad pro grafického zpracovatele nebo výběrové řízení pro něj.

TEXTY:

Pokud budete texty chtít vytvořit odznova, musí je vytvořit někdo, kdo bude na všech koordinačních schůzkách zapracovávát připomínky všech subjektů. Ve finální podobě textů musí mít hlavní slovo člověk, co bude Manuál používat v první řadě (památkář nebo nějaký úředník, atd.).

FOTO:

Koordinátor nebo zpracovatel musí fotografie zadat fotografovi s adresami a požadavky, co kde jak nafotit a fotograf je nafotí. I v případě nákupu od jiného města je potřeba rozhodnout, jaké fotky jsme koupili od jiného města, jaké bude potřeba dofotit, jak a kde je vyfotit. Ve hře je i konzultující právník: Neporušujeme tím něčí práva? Nepoškozujeme tím pověst vyfoceného obchodníka?

ILUSTRACE:

Ilustrace bude potřeba buď přikreslit k odkoupeným ilustracím z jiného Manuálu lokální specifika (podloubí atd.) nebo všechno nechat nakreslit znovu. Někdo to musí ilustrátorovi zadat a musí to být předmětem připomínkování těch, co budou manuál ve výsledku používat: Je to srozumitelné? Je tam jasně vidět, co tím přesně myslíme?

GRAFICKÁ ÚPRAVA:

Dát to všechno graficky dohromady je to nejjednodušší, ale stále naprosto zásadní. Které informace vypíchnout a které upozadit – dramaturgie dokumetu a jeho rytmus. Počet fotografií na straně. Tištěná a online verze nebo jen jedna z nich? Je velice obtížné až nemožné vybrat, co jsou ty zásadní informace a co ne, když celá věc vznikne bez spolupráce s tím, kdo bude Manuál používat.

6. Výběrové řízení a jiné libůstky

V momentě kdy víte, kdo přesně bude Manuál na radnici používat a víte, kolik na něj máte peněz a máte jeho textový obsah, který udává rozsah práce, můžete oslovit několik vybraných tvůrců napřímo nebo udělat soutěž na zpracování. Výběr by měl být pokud možno multikriteriální, ne jen podle ceny. Pravděpodobně budete vybírat jednoho komplexního zpracovatele (který bude mít konkrétně zadané všechno – fotografie, ilustrace i grafické zpracování) nebo třeba ilustrátora a fotografa zvlášť – to je ale vždy komplikovanější.

Jeden z optimálních postupů pro výběrového řízení je například tento:

1) Otevřená výzva nebo výběr většího počtu zpracovatelů a obeslání s požadavkem na doložení vhodných referencí (a kontaktů k jejich ověření) a motivace pro zakázku. Přílohou musí být i specifikace ohledně zadání ve smyslu rozsahu práce a informací o tom, co se od tvůrce očekává a kdy.

2) Z doložených referencí vyberete konkrétní uchazeče – např. 5 subjektů a ty oslovíte k zaslání cenové nabídky.

3) Spolu s odbornou komisí vyberete ve smyslu kombinace referencí, zájmu o téma a ceny.

Pokud budete chtít mít výběrové řízení na více kol i s návrhem od každého designéra, musíte vyhradit adekvátní část rozpočtu na skicovné. Požadovat po profesionálech práci zdarma je neetické.

7. Spolupráce s grafickým zpracovatelem

Pokud není zpracovatel přítomen od začátku (což by bylo ideální), zadávací dokumentace v soutěži by měla umožňovat rozsah a obsah Manuálu do jisté míry upravovat podle připomínek zpracovatele. Také je dobré nehonit termín do extrémů a ponechat prostor pro řádné připomínkování ze strany toho, kdo bude Manuál ve finále používat. Flexibilita zadání je zásadní pro dokument, který funguje a komunikuje přesně jak má. 

Příklad: Některé věci nemůže nikdo zcela odhadnout dopředu. Přijde na ně až grafický zpracovatel při konzultaci s tím, kdo bude Manuál používat. V textovém zadání se téma jeví jako dostatečně popsané, při tvorbě se ale zjistí, že k doopravdy účinné prezentaci věci bude potřeba o několik odstavců textu navíc, tři fotografie navíc a tím pádem dvě strany navíc. Nebo že daný problém není možné ilustrovat a bude potřeba jej nafotit (a naopak). Příprava zadání a jeho flexibilita je základ úspěchu.

Vyjasněte u všech složek Manuálu licenční práva k užití, ať pak nejsou problémy s jeho užitím a rozšiřováním v budoucnu.

8. Dokončení a odevzdání Manuálu

Na základě bodu 4 výš jste vybrali dané ukotvení – odbor nebo subjekt, pro který bude Manuál závazný a důležitý. Teď je na řadě uvedení do praxe – schválení Radou? Vydání nařízení? Vydání podpůrné související vyhlášky? Jen vyškolení pracovníka?

9. Prezentace manuálu a komunikační kampaň

Investujte do prezentace a komunikace tématu směrem k veřejnosti. V momentě, kdy už máte dokument interně ukotvený a víte, že bude fungovat, je na řadě veřejnost. Zaměřte se na konkrétní uživatele ze strany veřejnosti (obchodníci? majitelé nemovitostí?) a dejte jim najevo, že s nimi chcete spolupracovat a děláte to i pro ně.

Myslete na to, že správně vytvořený Manuál má usnadnit práci těmto lidem:

  • Obchodníkovi – díky němu ví, kde získat potřebná povolení a jak má vypadat reklama, kterou mu nejsnáz schválí
  • Majiteli nemovitosti – může si Manuál dát do smluv a mít pokoj od hádavých nájemců ohledně velikosti cedule souseda
  • Úředníkům – zautomatizuje jim práci a zajistí hladší schvalovací proces bez neustále kolujících neschválených žádostí

Pokud se při tvorbě Manuálu se všemi zmíněnými budete bavit, nebude Vás po vydání čekat žádné nepříjemné překvapení.

10. Dlouhodobá vize

Pokračujte v čele s koordinátorem v libovolné jiné aktivitě ohledně vizuálního smogu, která vznikla paralelně nebo je v pořadí:

  • vymáhání odstranění nelegálních stánků ve městě
  • vouchery a pobídky pro majitele nemovitostí ohledně dodržení Manuálu výměnou za dotaci na opravu fasády
  • vytvoření legislativního zákazu prokazatelně nebezpečných typů outdoor reklam (billboard, horizont, banner na zábradlí)