O co jde?
Jde o umělé, křiklavé panoptikum zastírající opravdovou tvář města, ničící jeho jedinečnost. Ve velké míře se týká grafického designu – reklam na provozovnách a samostatných nosičů mimo provozovny (outdoor reklama).
V širším smyslu jde o cokoli, co negativně ovlivňuje výhled člověka ve veřejném prostoru, například rozházené odpadky na ulici, příliš křiklavé barvy fasád domů, přemíra a duplicita dopravního značení, zábradlí atd. Vizuální smog podle odborníků negativně ovlivňuje pozornost řidičů na silnicích a dálnicích a podmínky k životu a zdraví osob, především ve městech.
O vizuální smog se jedná vždy, kdy je pozorovatel nucen jej spatřit – jako je tomu ve veřejném prostoru. Nejedná se tedy o online reklamu nebo televizní reklamu, kterou může pozorovatel kdykoli svobodně přestat sledovat.
V čem je vlastně problém?
Nejde se mu vyhnout
Na rozdíl od televize, internetu nebo rádia není možné si nijak vybrat, co člověk při procházení městem chce nebo nechce sledovat a číst. Online bannery a reklamy proto nejsou vizuální smog jako takový. Jsou v soukromém prostoru uživatele a ten se může rozhodnout, že je nechce vidět. Reklama ve veřejném prostoru je naproti tomu nedobrovolná a nevyžádaná, jde v podstatě o spam v prostoru města. Už z toho důvodu by mělo být věcí veřejné diskuze, kolik se reklamě ve městě věnuje prostoru a kde může nebo nemůže být instalována.
V případě označování provozoven může být v zájmu chodce se v nabídce obchodníků zorientovat – a proto by měla být v hlavním zájmu obchodníků přehlednost označování. V případě outdoor reklamy jde vždy o nevyžádanou reklamu, řidič v autě nemůže reklamu kolem křižovatlky svobodně vypnout a nemá na výběr.
Ničí osobitost místa
Současný stav je naprostá unifikace měst napříč celou republikou. Zkuste si porovnat přízemí domů v Brně, Ostravě a Praze. Zjistíte, že prakticky není poznat, kde byla reklama vyfocená. Kdybyste totéž udělali s vyššími patry domů, najdete tam historicky i moderně řešené domy, pravou identitu, která je základ pro jedinečnost města. Plastová cedule s nápisem nenese žádnou originální kulturní hodnotu, protože jde o typické klišé, které najdete velice podobné v podstatě kdekoli.
Cedule sama o sobě přitom není pro podnikání nijak zásadní – originální a výrazné označení ano, pár pozitivních příkladů najdete tady. Outdoor reklama tvoří 5% všech investic do reklamy v Česku a často zabírá až 90% výhledu pro chodce i ridiče – prostor, který v současné době reklamě dáváme nedává smysl a neodpovídá požadavkům firem a reklamním trendům. Je to jen důsledek laxního přístupu k tomu, kde žijeme.
Škodí podnikání ve městě
Vizuální smog není s městy neodmyslitelně spjatý a už vůbec není zapotřebí k úspěšnému podnikání – naopak. Jde o lenost vymýšlet nové přístupy k prezentaci. Množství nápisů na reklamách odpovídá naivní touze zadavatele reklamy a ne realitě toho, co může kolemjdoucí pojmout při průchodu městem. Pro snadnou orientaci a pohodlné nakupování ve městě je základ mít alespoň minimální pravidla pro provozovny i outdoor reklamu, stejně jako je máme třeba pro dopravu. Současný stav je téměř jakákoli reklama kdekoli a netěží z toho ve výsledku nikdo.
Centra měst se vylidňují a lidé prchají do nákupních center, která mají často velmi striktní pravidla pro reklamy a lidé se v nich cítí bezpečněji a spokojeněji. Chaotické a nepřehledné značení obchodů v kombinaci s outdoor reklamou dělají města cirkus, který nikdy nebude atraktivní pro luxusní i levné obchody zároveň. Regulace může být minimální, může se týkat jen velikostí a způsobu umístění, nemusí se týkat barev ani materiálů. Anebo může být radikální, různé příklady najdete tady.
Ohrožuje bezpečnost
Horizont, který brání chodci ve výhledu při přecházení přes přechod. Billboard, který strhává pozornost od semaforu. Banner na zábradlí, který z pohledu řidiče zakryje dítě, které chce přejít přechod. Neuvážené instalace můžou ohrožovat všechny obyvatele města a tím spíš ty znevýhodněné – například jako letní zahrádka, která nedodržuje vodící linii pro nevidomé a široký prostor pro vozíčkáře a kočárky atd.). Některé typy reklamy je vhodné regulovat striktně, u jiných se to moc nedá doporučit. O tom kdy je to vhodné a jaká to nese rizika více tady.
Deformuje hodnoty
Citlivost na úroveň veřejného prostoru je různá, na každý pád ale jeho stav utváří hodnoty jedince od útlého věku. Reklama momentálně zabírá ve městech většinu výhledu chodců, prostor tedy dostává především komerce a ne architektura a příroda jako esenciální součást a trvalá hodnota města. Obsah outdoor reklam je v drtivé většině založený na tom, že podsouvá pocit nedostatku, který je třeba ukojit nákupem nebo jiným uspokojením. Podsouvá potřebu nákupu nového mobilního telefonu, dovolené na kanárech nebo nové hračky, která je trendy. Jde o podstatu reklamy, která není špatně sama o sobě, chybou je, že dostává ve mestěch fyzicky extrémně veliký prostor na úkor všeho ostatního a nikdo si nemůže vybrat, jestli ji uvidí nebo ne.
V rámci značení provozoven pak děti vyrůstají ve městech, kde se ušlechtilý kámen překrýváme kusem nejlacinějšího plastu a všichni to akceptujeme jako normální (viz obrázek). Máme bohaté kulturní dědictví, ale nevážíme si ho a „snažíme“ se, aby ve městech bylo co nejméně patrné.
Dělení podle druhu reklamy
Reklama na provozovnách
Reklama přímo v místě, kde probíhá prodej nebo služba. Typicky jde o vývěsní štíty, kolmé výstrče, polepy oken a výkladců, tzv. áčka, menu nabídky a různé jiné reklamní nosiče.
Podle některých odborníků by měla být fasáda vnímána jako poloveřejná a její podoba a množství reklam na ní by mělo být vždy regulované. Podle řady jiných odborníků regulace tohoto druhu reklamy není to nejvhodnější řešení. Záleží vždy na velikosti města, nutnosti mít systém nebo spíš vytvořit lepší vztahy radnice a obchodníků. Možností je celá řada. Než se proto nadchnete pro regulaci designu provozoven, přečtěte si, kdo je ve hře, jaká s sebou regulace nese rizika a jaké jsou alternativy.
Outdoor reklama
Reklama mimo provozovny. Jde například o billboardy, mega boardy, hypercubes, horizonty na sloupech veřejného osvětlení atd.
Na rozdíl od reklamy na provozovnách si regulaci outdoor reklamy nejde představit bez role radnice, která stanoví pro veřejný prostor pravidla. Kdo se na něm může soukromě obohatit, za jakých podmínek a čím to bude veřejnosti kompenzovat. V případě regulace jednoho prostoru jde vždycky o komunikační projekt napříč různými institucemim, ne snahu a realizaci v rámci jednoho úřadu. Vyjednávání, kompenzace, dohody a podobně.
Regulace reklam
Historie, vývoj, příklady z od nás i ze zahraničí. Kvalitní i ne úplně povedené příklady pro regulaci ve vašem městě.
Mýty ohledně vizuálního smogu
• Vizuální smog je lidovka, levné zboží nejde prodávat v naleštěné provozovně
Předsudek, že člověk, který nemá peníze si nezaslouží kvalitní design je přežitek minulého tisíciletí. Je rozdíl mezi luxusním, okázalým a naproti tomu funkčním, jednoduše sdělným řešením. Dobré řešení není automaticky černobílé a naleštěné. Být vidět zase na druhou stranu neznamená udělat všechno žluto červeně. Existují dobré příklady, které ilustrují, že kvalitní design musí jít hloubš než do vizuálního stylu, logotypu a obrázků.
• Regulace reklam je unifikace
Současný stav je tak unifikovaný, že zcela pokřivil naše představy o tom, co je svoboda a jak má město vypadat. Ve většině českých měst najdete místo velkorysých historických nebo moderních domů jen chaos plastových cedulí s nápisem, polepy výloh a vstupní dveře zaplácané nálepkami. Domy, které dnes slouží jen jako plocha pro reklamu, přitom vytvářejí skutečnou originální hodnotu města. Reklama je krátkodobá a plná klišé – v drtivé většině případů nepřináší nic lokálního ani nového. Jde o stejnou situaci jak v historických, tak moderních městech, plošně a unifikovaně. Silnice jsou často hustě osázené různými billboardy a bannery, takže změnu poznáme jen při přejezdu do Německa, kde rušivá reklama kolem silnic mizí. Regulace má nekonečně mnoho stupňů a podob. Tady najdete článek o tom, jaké jsou druhy a příklady regulací. Jak je složitá a na čem stojí účinnost nebo bezzubost regulací najdete v tomto článku.
• Když to zadám profíkovi, nemůže se nic stát
Drtivá většina reklam u nás je z dílny agentur a profesionálních nebo polo profesionálních grafických designérů. I pro odborníky je často složité stanovit co definuje profesionalitu designéra. Není to ani o školách, ani o portfoliu, ani o jeho vystupování. Snadno tak můžete naletět podvodníkovi bez vzdělání a praxe. O tom, jak vybrat designéra více zde.
• Moje město není historické. Když přijde regulace, bude vypadat šedě
Přesně toho se obávali při experimentu v Sao Paulu. Sao Paulo rozhodně není romantické městečko, kam chce každý na dovolenou. Když počet ilegálních nosičů narostl tak, že totálně devalvoval hodnotu těch placených, rozhodli se na radnici extrémně radikálně zakázat jak outdoor reklamu, tak tu na provozovnách. Po realizaci se pak zjistilo, že má město velice svébytnou atmosféru, působí mnohem více zeleně a stržené mega boardy odhalily žalostnou úroveň některých problémových čtvrtí – veřejnost pak začala volat po řešení situace. Ve výsledku se 90% dotázaných obyvatel postavilo k zákazu kladně. A obchodníci v provozovnách zjistili, že můžou investovat i jinak. Více o případu na téhle stránce.
• Žádné demokratické město přece nereguluje reklamu
I když to odporuje našim představám o západní svobodě, regulace reklam proběhla v Londýně, New Yorku, Washingtonu a Vancouveru, ve více než 1500 městech napříč kontinenty. Je součástí civilizace i demokracie, že když se něco odehrává ve veřejném prostoru, je potřeba dát tomu pravidla – tak jako u pravidel pro dopravu. Podívejte se na různé příklady regulací a jejich úspěchy i neúspěchy.
• Vizuální smog je naše národní identita, změnou ztratíme svou svébytnost
Vizuální smog nyní skutečně tvoří naši národní identitu – leností a laxností poškozujeme vlastní kulturní dědictví a krajinu. Prezentujeme se tím i komukoli, kdo přijede ze zahraničí. Potíž je v tom, že to neodpovídá naší vyspělosti ohledně vědy, technologií, infrastruktury, architektury a bohatství naší historie. Úroveň odívání i stravování se od dob komunismu zvedla, reklamy a veřejný prostor uvízli v devadesátých letech. Právě proto má smysl s tím něco dělat a vytvářet to, co odpovídá naší současné úrovni. Přemýšlením a diskuzí o veřejném prostoru můžeme posunout úroveň měst na vyšší level – je to jen na nás.
• Vizuální smog je i na internetu
Problém vizuálního smogu se týká především veřejného prostoru. Řada internetovým médií vydělává především z přítomnosti reklam. Ty mohou být otravné, ale výměnou za ně má uživatel obsah zdarma a navíc kdykoli může zdroj obtěžování vypnout. V případě veřejného prostoru outdoor reklama nepřispívá do veřejného rozpočtu žádnou značnou část – ptejte se svých zastupitelů. Město bez reklam nezkrachuje, ani to výrazně nepoškodí jeho ekonomiku – jak se ukázalo na experimentu v Sao Paulu. Na řadě je tedy diskuze o tom, jak moc veřejnost vlastně těží z reklam ve veřejném prostoru a hledání alternativ pro městský rozpočet.
Co můžu dělat?
Aktivismus už dávno není řvaní do megafonu během přivazování se ke stromům. Postavit se proti vizuálními smogu může každý, vyžaduje to jen přemýšlení, základní zásady a respekt k místu.
OBČAN
Začněte ve svém domě, na své ulici, ve svém městě. Přemýšlejte, co jej dělá jedinečným, co pravděpodobně bude ve městě i za sto let a co ne. Jděte na komentované vycházky, sledujte vývoj. Dejte najevo, že vám to není jedno. Sdílejte na sociálních médiích, co vám vadí. Pište památkářům, proč se nestarají o historické centrum. Budete překvapení, jak je to jednoduché a jak se věci můžou pohnout, když se veřejnost zajímá.
DESIGNÉR
Přestaňte řešit trendy a pocity a jděte do obsahu a funkce. Zajímejte se o marketingové, strategické a racionální ukotvení své práce. Nehádejte se s klientem o vizuální podobě výstupu, ale o tom, jestli ten výstup dává smysl a jestli by nešlo řešit propagaci jinak. Jestli nevládnete marketingem, spojte se s někým, koho to baví. Dívejte se kam se reklama instaluje, jak vypadá dům jako celek, jaký obchod je vedle, jaká je lokalita kolem. Racionální argumentace vás zbaví otravného dohadování a výsledky budou úplně jinde.
OBCHODNÍK
Soustřeďte se na to, co vaše podnikání potřebuje. Pokud chcete víc zákazníků, může být na vině špatné provedení cedule nebo taky zásadní nedostatky v online části vaší propagace. Spojte se s marketingoým odborníkem, vytvořte si strategii, která sedne k vašemu byznys plánu. Pak teprve jděte za grafikem. Je důležité nenaletět nablýskaným portfoliím, proto čtěte dál, jak vybrat designéra a grafika.
ARCHITEKT
Spojte se s grafickým designérem, prostudujte si dostupný manuál ve vašem městě, konzultujte s Kanceláří architekta města. Snažte se definovat reklamy ještě před realizací a trvejte na dodržování standardů. Jinak vaše práce pod nánosem reklam často ani nebude vidět.
MAJITEL NEMOVITOSTI a DEVELOPER
Spojte se s odborníky. Zkušení pronajímatelé vědí, že pokud majitel většího domu nebo nákupního centra neřeší spravedlivý prostor pro své nájemce, bude řešit dokola neustálé stížnosti na sousedovu ceduli nebo parazitování jeden na druhém. Lukrativní a prémioví nájemci navíc nikdy do chaotického prostoru nepůjdou. Pomoct může KAM, grafický designér ve spolupráci s architektem, zanesení manuálu označení do smluv. Např. brněnský manuál je zdarma ke stažení tady.
RADNÍ
Naplánujte projekt na míru svému městu. Malá města nepotřebují manuály, ale besedy nad kávou. Velká města potřebují řádně legislativně ukotvený systém vymáhání. Více o obou přístupech a jejich rizicích zde.
Přidejte se!
Jestli se necítíte na vlastní akci, můžete podpořit svou lokální komunitu – nebo proti ní brojit! Ve veřejném prostoru jde o diskuzi a především pozornost a péči všech zúčastněných. Bojujte za město, ve kterém chcete žít! Už to, že tématu věnujete pozornost a dočetli jste se až sem značí, že jste v přemýšlení dál, než mnozí. Tady najdete seznam odkazů na různé iniciativy v Česku i v zahraničí.
Jestli máte dotaz nebo připomínky nebo jste našli chybu, napište sem.
