Regulace reklam – příklady a legislativa
Různou formu regulace zavedlo po celém světě napříč kontinenty asi 1500 měst. Regulace reklam jsou tématem jak v Česku, tak v zahraničí. Regulovat je možné jak reklamu na provozovnách, tak outdoor reklamu – více o dělení reklam na této stránce.
Oba druhy vyžadují zcela jiný přístup samosprávy, jde o jiný typ majitelů nosičů a jinou legislativní problematiku. Jde o to, že reklama na provozovnách může být ponechána samoregulaci a obchodníci mohou z vlastní vůle stav lokality významně ovlivnit, tzn. stav lokality se může zlepšit sám a tzv. „zdola“. Město navíc může s obchodníky nebo majiteli nemovitostí pracovat například prostřednictvím pobídek nebo motivačních programů. Naproti tomu v případě outdoor reklamy prakticky neexistuje jiná cesta, než regulace ze strany samosprávy, zejména kvůli tomu, že často je to právě samospráva, která plochy pro outdoor reklamu pronajímá. Více o metodách a rizicích regulací tady.
Nový kompletní přehled legislativy ohledně reklam je k dispozici v Kuchařce kultivace pro 200 měst. Je ke stažení zdarma zde.
Česká legislativa
V současném legislativním prostředí České republiky je možné se regulovat především outdoor reklamu a reklamu na provozovnách ve smyslu nosičů na fasádě a z vnější strany výlohy, oken a dveří. Například prostor za výlohou je považován za soukromý a není možné do něj ze strany samosprávy zasáhnout. Výjimku tvoří příliš agresivní osvětlení, které může spadat pod narušení hygienických norem nebo porušování norem dopravní policie.
Pro celou Českou republiku obecně platí následující systém dohledu, jednotlivá města a vesnice si je ale můžou zpřísnit nebo upřesnit na základě vyhlášek, nařízení nebo jiných dokumentů. Každý, kdo chce reklamu ve městě instalovat, si proto musí požadavky pro reklamu vyhledat v každém městě nebo městské části zvlášť. Často jde o dokumenty dostupné na oficiálních stránkách samosprávy. Zásadní krok ve zpřehlednění systému schvalování reklam udělala městská část Brno-střed vydáním Manuálu dobré praxe reklamy a označování provozoven. Mnoho zanesených instrukcí má totiž obdobnou platnost i v jiných městech.
Z pohledu legislativy je při regulacích vizuálního smogu zásadní řada faktorů. V základu to, jestli je reklama ve formě trvalé (např. reklama namalovaná na domě) nebo dočasné (např. maskot na náměstí rozdávající letáky).
Reklama instalovaná trvale
Reklama, která nemá dočasný charakter a je stabilně nainstalovaná, dnes vyžaduje ze zákona stavební povolení (například billboard, osvětlený vývěsní štít nebo reklamní rotundy). Podle stavebního zákona zde záleží především na její velikosti v metrech čtverečních a materiálu zpracování. Dohled a vymáhání je v pravomoci stavebního úřadu. Stavební úřad se obecně v rámci svých pravomocí nezabývá obsahem reklam, barvou a detaily, řeší pouze velikost a bezpečné umístění. Nezabývá se také například plastovými plachtami, které nelze podle zákona definovat jako stavby.
Reklama umístěná v městských památkových rezervacích může být navíc regulovaná ze strany Národního památkového ústavu a Odboru památkové péče daného města (pomocí metodiky, kterou se konkrétní památková instituce řídí). Tyto instituce se mohou zabývat i obsahem, barvou a adekvátním zasazením do kontextu městské památkové rezervace. Stavební úřad totiž v městských památkových rezervacích tradičně postupuje podle rozhodnutí těchto dvou subjektů a udílí povolení na základě jejich stanoviska. Mimo městské památkové rezervace a jejich ochranné zóny se památkové instituce reklamou nezabývají, pravomoc zde má stále stavební úřad a případně další regulace spádové samosprávy (vyhlášky a nařízení měst nebo městských částí).
Reklama dočasná
V případě dočasné reklamy spadá regulace většinou pod Odbor památkové péče nebo Živnostenský úřad nebo jiné instituce. Vymáhání je ale značně problematické, instituce se jím většinou zabývají jen na podnět občana a sami situaci nijak nemonitorují kvůli nedostatku kapacit (viz článek na iRozhlas).
Reklama instalovaná trvale – nahoře tzv. horizonty na sloupu veřejného osvětlení. Dole markýza s logem dodavatele na provozovně a osvětlený vývěsní štít.
Příklady regulace
Zahraničí
Canberra
V hlavním městě Austrálie platí podle vládního nařízení zákaz billboardů od roku 1937 (ke stažení zde). K regulaci existuje několik výjimek, toleruje se reklama na zastávkách městské hromadné dopravy nebo mobilní billboardy umístěné na autech. Podle vedení města se s billboardy během plánování města nepočítalo a přednost dostaly velkorysé prostory s nerušeným rozhledem, proto billboardy nikdy nebyly znovu povoleny. Výjimku tvoří například prostor kolem letiště, který je v soukromém vlastnictví. Kvůli množství menších reklamních nosičů a bannerů vznikl v 90. letech vznikl ve městě Výbor pro odstraňování reklam (Committee for the Removal of Advertising Signs – CRAS) z iniciativy Iana McAuleyho.
Více na ABC News
Vermont
V americkém státě Vermont je vizuální smog regulován už od roku 1968, konkrétně došlo k zákazu billboardů. Vermont byl jedním ze čtyř prvních amerických států, které billboardy zakázaly, spolu s Maine, Havají a Aljaškou.
Ve státě Vermont dnes mají města možnost regulovat i poutače obchodů a jejich osvětlení. Hlavním aktérem zákazu billboardů v roce 1968 byl Ted Riehle, který přesvědčil jak dodavatele reklamy, tak pronajímatele pozemků. Podle oficiálních stránek státu Vermont můžou jednotlivá města zvolit různou míru regulace – je možné například povolit poutače, které podporují lokální byznys nebo obohacují charakter lokality. Typicky jde o směrovky a poutače odkazující k odbočení z hlavní silnice, musejí být ale podstatně menší velikosti, než billboard. V místech, kde je více lokálních provozoven, na které je potřeba odkázat ze silnice, je podle samosprávy efektivnější vytvořit společný poutač pro všechny obchody, ten pak může mít větší velikost. Zpracování obsahu nosičů má být kompatibilní s charakterem okolí, má podporovat lokální patriotismus a vybízet k zastavení a navštívení místa. Regulace se dále týkají umístění a stylu ve vztahu k lokalitě. Každý obchodník má obecně nárok na jeden volně stojící poutač a jeden poutač na provozovně. V centrech vesnic je velikost poutačů přizpůsobená chodcům a autům, které jedou pomalu, mimo vesnice může být velikost o něco větší.
Více na Adweek a Vermont NRC
Zákaz billboardů jako součást propagace města.
Foto © HaulerAds
São Paulo
Město se rozhodlo regulovat vizuální smog velmi radikálně na základě Cidade Limba („Clean City Law“) od roku 2007. Kvůli výskytu extrémního počtu ilegálních nosičů se vedení města v čele s Gilbertem Kassabem rozhodlo zakázat veškerou outdoor reklamu a zavést velmi striktní opatření pro reklamy na provozovnách. Provozovatelé reklamy s městem souhlasily kvůli extrémnímu počtu ilegálních nosičů, které snižovaly hodnotu placené inzerce. Odstraněno bylo přibližně 15 000 billboardů a celkem 500 000 různých nelegálních nosičů reklam. Bylo také odstraněno 300 000 příliš velkých vývěsních štítů. Vydán byl také zákaz vyvěšování papírových cedulek a došlo k odstranění výmaleb na zdech.
V průzkumu veřejného mínění, který proběhl po zavedení opatření do praxe, se vyjádřilo 90 % obyvatel města kladně vůči regulacím. Kritici napadali to, že kvůli odstraňování reklamních výmaleb zmizela také řada děl kvalitního pouličního umění. Naopak katastrofické předpovědi ohledně ekonomické krize pro město se nenaplnily.
Jedním ze zmiňovaných jevů, které se objevily během zákazu je přerod identity města a odhalení opomíjených lokalit, jindy zakrytých reklamními nosiči.
Zhruba 5 let po vydání zákazu začalo město zavádět nosiče zpátky do města pod přísným dohledem. Radnice uzavřela na 25 let smlouvu s JCDecaux, která místo nosičů ve městě nainstalovala 1 000 digitálních hodin a interaktivních nosičů pro občany. Ve spolupráci s agenturami, které se původně zabývaly pronájmem nosičů, radnice objednala nosiče, které zobrazují informace o času nebo dopravě.
Více se dočtete na Seattle Times, The Guardian, Amusing Planet nebo taky v tomto videu
Grenoble
Jako první město v Evropě se v roce 2014 rozhodlo zakázat outdoor reklamu. 326 nosičů outdoor reklamy bylo nahrazeno veřejnými vývěskami a stromy. Město uvedlo, že výtěžek z reklam činil zhruba 17 milionů korun českých, kvůli propadu cen inzerce by se ale v roce 2015 snížil na necelé 4 miliony korun. Tuto ztrátu město údajně úspěšně nahradilo již následující rok. Ani řadu měsíců po uvedení nového nařízení do praxe ale mnoho obyvatel Grenoblu velkou změnu nezaznamenalo, protože kontrakt se společností, která reklamní nosiče vlastní, vypršel až v roce 2019.
Více na The Telegraph nebo The Guardian
Více o protestech proti reklamám ve Francii jako např. projekt „Pee in peace“ se dočtete tady.
Paříž
Město má vyhlášky a regulace ohledně billboardů a větších nosičů. Radnice v centru také definuje pár povolených barev pro fasády a markýzy vzhledem k tomu, že centrum města bylo vystavěno ve velmi krátkém období v jednotném stylu podle striktních plánů – viz Haussmanova přestavba na Wikipedii.
Na začátku roku 2018 radnice odstranila více než 1600 nosičů kvůli nejasným podmínkám prodlužování smluv o pronájmu. Nosiče zmizely na zhruba rok a půl, což se obešlo bez zmínek veřejnosti nebo protestů. Při opětovné instalaci se strhla ostrá kritika ohledně toho, že radnice zaprodává veřejný prostor a vytváří nedemokratické prostředí v tom smyslu, že veřejný prostor patří všem a především k setkávání, ne sledování reklam. Mluvčí radnice přitom uvedl, že došlo ke zmenšení nosičů a rezervace větší části pro potřeby komunikace ze strany radnice. Příklad ukazuje, jak pozvolné přidávání nosičů do veřejného prostoru může postupně vytvořit prostor, se kterým veřejnost nesouhlasí – fakt ale vyjde najevo jen při zásadní změně. Více na The Guardian
Gdaňsk
Město rozhodlo o nové komplexní strategii pro veřejný prostor v roce 2018 a po dvouletém přechodném období jej uvedlo do praxe – z města tak zmizela řada outdoor reklamních plachet zakrývajících prakticky celé budovy. Nařízení je komplexní a týká se outdoor reklam, označování provozoven i městského mobiliáře. Město je rozděleno na několik zón, jiná pravidla platí pro centrum města, industriální oblasti nebo periferii. Radnice souběžně rozběhla masivní informační kampaň a zve obchodníky ke spolupráci. V rámci koronavirové krize pozastavila pokuty pro ty, kteří po konci přechodného období (duben 2020) nestihli nosiče upravit nebo deinstalovat. Město přesto prochází výraznou proměnou veřejného prostoru.
Souběžne s regulací vznikla také iniciativa „Gdaňská škola vývěsních štítů“ (Gdańska Szkoła Szyldu), která sdružuje 15 designérů a výtvarníků přidružených ke Gdaňské akademii výtvarných umění. Ti pomáhají podnikatelům s redesignem označení provozoven.
Česká republika
V českých městech je doložena první regulace reklamy pražskou vyhláškou v roce 1906.
V průběhu posledních let vznikla řada snah o regulaci všech projevů vizuálního smogu, hlavním problémem regulací je schopnost samosprávy nařízení nebo vyhlášky efektivně vymáhat. Často tento proces bývá nedomyšlený a proto nefunkční. Zásadní je také doba uvádění do praxe, protože vypovědění nájemních smluv v rámci outdoor reklam trvá často i několik let let a zavedené opatření není v terénu přímo viditelné po dlouhou dobu.
Jednou z velkých regulací poslední doby na celo státní úrovni byl zákaz billboardů kolem dálnic a silnic první třídy, šlo o zhruba 3 000 nosičů. K realizaci zákazu došlo po pětiletém přechodném období, provozovatelé reklam se i po tomto období postavili k uvedení regulace v provoz negativně s tím, že měli podepsané smlouvy na delší dobu. Podle rozhodnutí ústavních soudců lze ale omezení billboardů zdůvodnit mimo jiné veřejným zájmem na bezpečnosti provozu. Více o tématu na ČT24, iRozhlas a iDnes. Začátkem roku 2020 se v médiích objevila zpráva o problémech s vymáháním a nedostatečných pokutách při porušování zákona – viz Novinky.cz.
Znojmo
Jedno z prvních měst, které převedlo regulaci reklamy v historickém centru do praxe, je Znojmo. Znojemští zastupitelé schválili nové pokyny ohledně reklamy od začátku roku 2013 (viz Aktuálně.cz). O zavádění do praxe se poté starala městská architektka Ing. arch. Iveta Ludvíková, která ale podle vlastního vyjádření postupovala spíš strategickým osobním vyjednáváním s každým dotčeným provozovatelem reklamy. Omezení reklamy v centru a jeho benefity odborně okomentoval architekt Adam Gebrian ve svém pořadu Gebrian versus. Památkáři považují Znojmo za dobrý příklad toho, jak by se města s reklamou měla vypořádat. Více na ČT a iDnes.
Uherské Hradiště
Město vydalo nařízení o regulaci outdoor reklamy v roce 2015. Další posun vznikl vydáním Manuálu umisťování reklamních a informačních zařízení. Více ve Slováckém Deníku.
Brno
Radnice Brna-střed v roce 2015 zareagovala na výzvu a diplomovou práci designérky Veroniky Rút Novákové a odstartovala snahu o komplexní zlepšení veřejného prostoru (viz reportáž ČT). Schůzky v rámci projektu koordinoval někdejší radní Svatopluk Bartík, mezi zapojené aktéry patřili Ivana Petrová (roz. Kincová) jako právní podpora projektu, zástupci stavebního úřadu, Národního památkového ústavu, Odboru památkové péče Magistrátu města Brna, Kanceláře architekta města a Veronika Rút Nováková jako externí designérka.
Na začátku projektu proběhla investice do pravidelného čištění hlavního nádraží (viz iDnes). Došlo také k odstraňování tzv. horizontů ze sloupů veřejného osvětlení, odstraňování ilegální inzerce a ilegálních prodejních stánků trhovců. Viz Brno-střed, Brněnský deník a Český Rozhlas)
Stavební úřad si nechal vytvořit aplikaci, která mapovala veškeré kolmé výstrče na území městské památkové rezervace a následně si vyžádala od všech majitelů doložení povolení k nosičům. Pokud nosiče neměly platné povolení stavebního úřadu, musely být odinstalovány a nové musely projít řádným procesem schvalování přes Národní památkový ústav a Odbor památkové péče.
V roce 2017 také vedení města zahájilo jednání s vlastníkem hlavního autobusového nádraží Zvonařka o rekonstrukci, potírání vizuálního smogu a zlepšení vizuální kultury prostředí nádraží. Rekonstrukce byla odstartována na konci roku 2019 a hotová by měla být do konce roku 2020. Viz iDnes a iDnes.
Na jaře 2017 vytvořil Odbor památkové péče spolu s někdejším starostou městské části Brna-střed Martinem Landou Metodiku pro restaurační zahrádky (dostupná ZDE). Na základě negativního ohlasu u provozovatelů zahrádek město rozhodlo, že první ročník regulace bude nepovinný a ti, kteří metodiku dodrží v plném rozsahu, budou mít pronájem zahrádky se slevou (viz ČT24). Většina provozovatelů kvůli tomu přistoupila na metodiku už první rok. Následující rok už byla metodika povinná. Viz Brněnský deník a dokumentace na Facebooku.
Rada městské části Brno-střed schválila v roce 2018 Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven v městské části Brno-střed (ke stažení ZDE). Jde o první publikaci svého druhu, protože obsahuje platné předpisy ohledně reklam spolu s instrukcemi pro občany ohledně vyřízení povolení u všech dotčených subjektů státní správy a zároveň ilustruje pozitivní příklady ohledně tvorby reklam. Hlavní autorkou je Veronika Rút Nováková, která Manuál vypracovala spolu s týmem odborníků a úředníků státní správy. Oficiální prezentaci najdete na semináři UGD, autorský komentář v tomto videu. Jde tak zároveň o spolupráci samosprávy a kreativního průmyslu. Dokument popisuje platnou legislativu napříč subjekty státní správy, nejde o nové nařízení, ani vyhlášku. Manuál také popisuje metodiku Odboru památkové péče, která je klíčovým subjektem v procesu schvalování reklam. Pravidla se týkají především domů v oblasti Městské památkové rezervace a jde především o nově vzniklé provozovny nebo ty, které neměly povolení. Manuál se setkal s kladným ohlasem u odborné i laické veřejnosti a získal ocenění Akademie designu České republiky Czech Grand Design 2018 (viz Ekonomický deník).
Praha
Odbor památkové péče Magistrátu hlavního města Prahy vydal v roce 2013 příručku ohledně práce s reklamou v městské památkové rezervaci. Vydání bylo v roce 2018 aktualizováno – více na ČT.
Město schválilo omezení tzv. horizontů na sloupech veřejného osvětlení, které začalo platit začátkem roku 2018. Koncem roku 2019 se objevila snaha vytvořit pravidla pro reklamu v městské památkové rezervaci. Více na iDnes
V červnu 2020 byl vydán Manuál pro kultivovanou Prahu. Manuál vznikl pod vedení Kristýny Drápalové v týmu Hany Třeštíkové. Grafickou úpravu vytvořila Anastasia Vrublevská. Manuál slouží k posuzování reklam na provozovnách, netýká se outdoor reklamy. U příležitosti křtu publikace proběhla diskuze s několika odborníky na problematiku. Jako inspirační část projektu byl založen oficiální instagramový profil.
Ostrava
Město vydalo obdobu brněnského Manuálu spolu s nařízením o zákazu outdoor reklamy na veřejně přístupných místech (ke stažení). Město zároveň připravuje komunikační kampaň s názvem OSTRAVA 360°. Více na ČT, Ostrava.cz a Novinky.cz
Další města
Mezi další města, která se regulaci vizuálního smogu věnují z pozice samosprávy, je například Rožnov pod Radhoštěm, Plzeň a další.
Užitečné odkazy
O české legislativě a regulacích napsala diplomovou práci Anna Marie Hanušová (Právní úprava prostředků ochrany před vizuálním smogem), k přečtení je na serveru Kverulant.org.