Regulace reklam – metody a rizika

Řada měst problémy vizuálního smogu začíná řešit. Někteří zadávají grafikům manuál dobré praxe, jiní vymýšlí nařízení, někde vydávají granty na opravy provozoven. Která cesta je ta správná pro konkrétní město? Cest je nekonečno a řešení je vždy na míru velikosti a možnostem města.

Dělení reklam ve veřejném prostoru se řeší v tomto článku, legislativní problematika v tomto článku, tato stránka se tedy věnuje koncepčnímu uchopení snah o potírání vizuálního smogu.

Vyhláška a nařízení 

O CO JDE:

Legislativní dokument, který vydává samospráva – např. radnice města nebo městské části. Legislativní dokumenty se v rámci měst vydávají pro každý subjekt zvlášť, obvykle proto není možné jednoduše vydat jeden dokument pro všechno. Dokument, který se týká Odboru památkové péče nemůže zmiňovat stavební úřad a naopak. Městská část Brno-střed nemůže vydat dokument závazný pro Brno-sever atd. Jednotlivé odbory nemůžou při vymáhání přestupovat své pravomoci, stavební úřad se např. nesmí zabývat barvou atd. Jiné instituce jako např. Kanceláře architekta města zase zpravidla nemají vymáhací pravomoc nebo prakticky kapacitu, proto je možné je využít při vymáhání jen konzultačně.

Čím výš je subjekt samosprávy, tím obecnější má dokument platnost. Některé problémy by proto bylo nejvhodnější řešit z pozice ministerstev – jako tomu bylo v případě billboardů u dálnic (víc v článku a o regulacích).

VYMÁHÁNÍ:

Z hlediska aplikovatelnosti by mělo jít o nejjednodušší nástroj, praxe ale v případě reklamy ukazuje něco jiného. Úředníci často sami nerozumí tomu, jak s nařízeními v praxi pracovat, proto se do jejich vymáhání mnoho subjektů nehrne. Politici zase obyvkle spoléhají na abstraktní systém a neřeší nařízení s konkrétními odbory nebo institucemi, co je budou vymáhat. Vymáhání tak často vázne už jen tím, že není dost personálu na to zjistit, že někdo nařízení porušil. Při navrhování nařízení je tedy nutné přemýšlet především nad tím kdo konkrétně a jak bude věc vymáhat a jestli na to má kapacitu. Jako první je na řadě legislativní řešerše toho, co už je platné a jak se daří vymáhání předpisu.

PŘÍKLADY Z PRAXE:

  • Odbor památkové péče vydal nažízení ohledně letních zahrádek na Brně-střed (ke stažení zde). V rámci prvního ročníku to bylo dobrovolné s tím, že majitel dostane slevu za nájem pro zahrádku. V důsledku toho drtivá většina provozovatelů na změnu přistoupila už první rok. Jde o specifický případ, kdy se letní zahrádky schvalují znovu každý rok, změna byla rychlá. V případech složitých instalací a velkých investic je třeba dát obchodníkům přechodné období přípravy na nový systém. Více např. v Brněnský Deník

Ministerstvo dopravy vydalo kvůli bezpečnosti zákaz instalace billboardů u dálnic a silnic první třídy. Provozovatelé ploch dostali několikaleté přechodné období, následně vešel zákaz v platnost a postupně bylo deinstalováno zhruba 3000 nosičů. Více na ČT.

  • Magistrát města Brna vydal nařízení ohledně regulace dočasné reklamy, kde si každá čtvrť může vybrat míru a podobu regulace na svém území (viz iRozhlas). O vymáhání se má starat Živnostenský úřad, který ale kapacitně nemá prostor. Případný problém by řešili pouze na podnět občanů. U krátkodobých akcí je přitom problém v postihu, protože objekt často zmizí, než úřad zareaguje a dokumentace je nedostatečná. (viz další iRozhlas)

POZNÁMKA:

  • Legislativní dokumenty jsou vhodné pro outdoor reklamu. I zde je ale nutné zajistit koordinaci všech subjektů (Správa komunikací, dopravní policie, stavební úřad, odbor památkové péče a další)

  • V případě designu a označení provozoven jsou nutné v případě, že je město tak velké, že potřebuje neprůstřelný systém. Pokud člověk na radnici většinu provozovatelů zná osobně, není efektivní vymýšlet přímo nařízení, ale je vhodné zvolit jinou cestu.

Manuál dobré praxe

O CO JDE:

Metodický dokument, často s ilustracemi, inspirativními příklady a podobně. 

VYMÁHÁNÍ:

Dokument většinou není legislativně ukotven, například proto, aby mohl zastřešit požadavky různých subjektů na radnici, což legislativa neumí. Pokud se dokumentu věnuje patřičný díl práce v komunikaci napříč institucemi radnice, může být také legislativně ukotven, jako ten z Brna (více na této stránce). Hlavní přínos těchto dokumentů je ale o inspiraci, návodnosti a stanovení pravidel pro další práci.

PŘÍKLADY Z PRAXE:

  • Radnice Brno-střed vydala Manuál dobré praxe po letech jednání a ladění s Odborem památkové péče, Národním památkovým ústavem a stavebním úřadem (více o procesu v tomto videu). Jde o příklad spolupráce s externistou z kreativního průmyslu. Obsah dokumentu je na míru institucím, legislativě a skutečnému procesu schvalování reklam v městské části. Jde zároveň o návodný dokument a zároveň přehled v legislativě – to výrazně usnadňuj přehled pro veřejnost, která primárně s dokumentem potřebuje pracovat.
  • Ostravská radnice zadala Manuál dobré praxe jako nápodobu brněnského, dokument obsahuje legislativní ukotvení, ale není zcela jasný systém vymáhání.

POZNÁMKA:

  • Manuál je možné vydat poměrně rychle pokud jde jen o grafické zpracování dokumentu. Pak je dokument sám o sobě jen vizuálně obecně nápomocný a nemá konkrétní účel.

  • Metodický dokument s fotografiemi a ilustracemi může být návodný pro komunikaci i v menších městech. Vždy je ale nutné zvážit efektivitu investice a možnosti jiných forem komunikace, viz níž.

Pracovník pro regulaci reklam

O CO JDE:

V případě větších měst je možné zřídit i samostatný odbor nebo post, který by reklamu řešil – pro ten je ale nutné myslet na místo v rozpočtu, metodiku i správnou volbu pracovníka.

VYMÁHÁNÍ:

Pracovník nebo odbor by se zabýval pouze reklamou – například schvalováním nových nosičů outdoor reklam, výběrovým řízením pro městský mobiliář týkající se outdoor reklamy, schvalováním reklamy na provozovnách, potíráním ilegálního výlepu pomocí pokutování zřizovatelů akcí a podobně. Jde o teorii, protože v žádném městě se na post ještě nenašel dostatečný dlouhodobě udržitelný rozpočet pro jeho zřízení. Kancelář architekta města zpravidla nemá pro post jako takový dost pravomocí.

 

  • VÝHODY

    – efektivita a rychlost vymáhání
    – snadná dohledatelnost odpovědnosti
    – dlouhodobé zlepšení stavu je téměř nevyhnutelné
    – koncepční vedení reklam dlouhodobě – minimum nárazových změn a stresu pro provozovatele i pronajímatele reklamních ploch

  • NEVÝHODY

    – problematika odbornosti pro daný post – pro jeho adekvátní naplnění není jednoznačně vhodný ani designér, ani architekt, ani marketingový odborník ani památkář, ale průseč všemi subjekty.
    – nutnost realizovat metodický dokument, který práci specialisty zaštítí a předejde netransparentnosti (nákladné)
    – nutnost opřít jeho post o nařízení nebo vyhlášku (viz výš)
    – náročnost na rozpočet – prakticky není možné zaměstnat odborníka za symbolický plat nebo půl úvazek úřednického standardu a pod.

Voucher, grant a pobídka

O CO JDE:

Týká se jen reklamy na provozovnách. Radnice (nebo aktivisté) můžou pro podnikatele vytvořit inspirační projekt, vydat granty se spoluúčastí na úpravě problematických provozoven nebo podobně. Zpravidla se podporují lokální obchodníci, ne korporace a nadnárodní podniky.

SYSTÉM:

Vždy záleží na pravomoci konkrétního odboru nebo subjektu, který chce grant nebo pobídku vypsat. Optimální jsou transparentní výběrová řízení s jasnými pravidly nebo sponzorství aktivistických akcí jako jsou Dny architektury, různé festivaly atd.

PŘÍKLADY Z PRAXE:

  • Odbor strategického rozvoje a spolupráce Magistrátu města Brna podpořil spolupráci kreativců a obchodníků v centru města v rámci festivalu Brno Design Days, soutěž o výlohu roku. Akce vzbudila značný zájem veřejnosti a pomohla zviditelnit podnikání v centru města. Více o akci TADY.
  • Radnice ve Znojmě nabízí částečnou dotaci na redesign orientačního značení provozoven v historickém centru podle standardů městské architektky. Během pár let došlo v rámci dohod s obchodníky k předělání drtivé větsiny provozoven. Řešení vyžadovalo osobní účast městské architektky a schopnost komunikovat a dohodnout se.

POZNÁMKA:

  • Granty můžou být cestou, jak efektivně, v krátké době a s minimální negativní odezvou řešit nejen vizuální smog, ale také složitost vztahů na malých městech. 

  • Je důležité promyslet na co konkrétně grant bude a jak to má obchodníkovi pomoct. Drtivá většina obchodů způsobujících vizuální smog má nedostatečně nebo špatně řešenou celou strategii byznysu a cílení – design je jen důsledek vnitřních potíží. V takovém případě je nesmyslná změna designu na fasádě – obchodníkovi může spíš ještě uškodit. Nehledě na to, že vylepšovat byznys strategii neschopných obchodníků rozhodně není role samosprávy.

  • Vizuální smog vzniká v případě provozoven především tříštěním značení provozoven v rámci jednoho domu. V řadě měst proto nedává smysl mít pobídky pro obchodníky jako spíš pro majitele nemovitostí – dotace na opravu fasády v případě dodržení určitých principů atd. 

s

Vize vedení města ohledně vizuálního zpracování designu provozoven může teoreticky deformovat orientační značení provozoven do určitého stylu. Proto je důležité stanovit základní pravidla a ponechat prostor pro kreativitu na míru byznysu. O tom, jak je důležité nepřemýšlet o označení provozoven jen ve vizuální rovině více v pozitivních příkladech. O posuzování reklam mimo estetické preference více v článku o tom, jak hodnotit reklamy.